サスティナブルマーケティングとは?注意したいリスクと3つの事例を紹介

2021.08.06
サスティナブルとは、持続可能を意味する単語で、ビジネス的な文脈では地球環境や社会に配慮することを指します。 その文脈の中で新しく出てきた言葉がサスティナブルマーケティングです。 企業が行っているサスティナブルな取り組みをマーケティングに活動に取り入れることを意味する単語ですが、一歩間違えるとブランドの信頼を失いかねないマーケティング手法でもあります。 当記事では、サスティナブルマーケティングの意味と重要性を解説したのちに、そのリスクにも言及しますので、最後まで読んでいただければ幸いです。 後半では具体的な事例も紹介しますので、サスティナブルマーケティングの理解を深めたい方はぜひ最後まで読んでいただければと思います。

サスティナブルマーケティングとは?

サスティナブルマーケティングとは、地球環境や社会への配慮した取り組みを自社のマーケティング活動に取り組むこと。
 
例えば、より環境負荷の低いリサイクル素材やオーガニック素材の利用、持続可能な方法で採られた魚やパーム油などの自然産物の利用、貧困地域の雇用創出などが例として挙げられます。
 
世界的にサスティナブルであることに注目度が高まっている中で、いかにこのような取り組みをマーケティング活動に取り入れるのかが鍵となっています。
 

サスティナブルマーケティングの重要性

サスティナブルマーケティングが重要になる背景
 
先ほど、世界的にサスティナブルであることに注目が集まっていることを述べましたが、ここではなぜ重要度が増しているのかを世界的な流れと、それに伴う消費者心理の変化の観点から見ていきたいと思います。
 

ESG投資が1/3を超える

今世界では、ESGと呼ばれる下記の3つの領域に取り組む企業への投資額が全投資額の1/3を超えて(1)います。
 
E (Environment) :環境配慮
S(Society) :社会配慮
G(Goverment) :法令遵守
 
ESG投資が盛り上がりを見せる流れもあって、地球温暖化の主要な原因となっている石炭産業からは投資を引き上げる(ダイベストメント)が相次いでいるのが現状。
 
このように、投資家に選ばれるブランドであり続けるためにも、企業はこぞってサスティナブルであることを意識し始めています。
 
(1)2018 GLOBAL SUSTAINABLE INVESTMENT REVIEW
 

消費者心理から

このような世界全体の流れもあり、消費者心理にも変化が。
 
博報堂が2019年に実施した「生活者のサステナブル購買行動調査」(2)によると、「長く使えるものを買う」購買行動を意識する人が9割、「修理して使う」「必要最小限を買う」「資源をムダづかいしない」購買行動を意識する人が7割以上だと言います。
 
また、女性20・30代では「不用品を人にあげる・売る」が7割以上。
 
このような購買行動の変化から、「環境・社会に配慮した商品・企業」が、これからの購買における判断基準になると結論づけています。
 
つまり、このような消費者心理の変化から、消費者に選ばれるブランドであるために、サスティナブルマーケティングを行っていくことが重要だと考えられます。
 
(2)生活者のサステナブル購買行動調査
 

ウォッシュではいけない

SDGsウォッシュに要注意。愚直にやろう
 
ここまでサスティナブルマーケティングとは何か、そしてその重要性を見てきましたが、サスティナブルマーケティングはいい側面ばかりではありません。
 
実態が伴わないにもかかわらず、サスティナブルな側面を強調しすぎた場合、それはグリーンウォッシュ、SDGsウォッシュだとされ、消費者を騙したとして逆に評価を落とす可能性があります。
 
特に下記の場合は、グリーンウォッシュ、SDGsウォッシュだとみられる可能性が高くなります。
 

  • 実態が伴わないのに、環境や社会に配慮しているように見せかける
  • 実態以上に環境や社会に配慮しているように見せかける
  • その取り組みの負の側面を見せずに、良い側面ばかりを強調する

 
近年は消費者のリテラシーが上がっていたり、ウォッシュ行為にアンテナを張っている団体もいるため、サスティナブルマーケティングを行う際には、慎重に言葉や表現を選ぶ必要があるでしょう。
 
特に以下の項目はサスティナブルマーケティングを行う際に、注意するべき(3)だとされています。
 

  • 根拠がない、情報源が不明な情報を避ける
  • 根拠となる情報の信頼性が希薄な場合、あるいは検証材料がない場合

  • 事実よりも誇張した表現を避ける
  • それほどでもないSDGsへの取り組みを大きく強調して訴求したり、小さな取り組みを大げさに取り上げたりするケース
    法律で規制されている事項を、自主的に配慮しているように表現するケース

  • 言葉の意味が規定しにくいあいまいな表現を避ける
  • 言葉の意味が規定しにくく、SDSsへの対応の具体性に欠けるコピーワークなど

  • 事実と関係性の低いビジュアルを用いない
  • SDGsへの配慮の事実がないにもかかわらず、「貧困」「教育」等の写真でSDGsイメージの付与・増幅を狙うことなど

 
(3)SDGsコミュニケーションガイド
 

具体的な事例

ウォッシュに注意は必要ですが、サスティナブルマーケティングが成功すれば、これまでよりも消費者に選ばれるようになるでしょう。
 
ここでは、実際にサスティナブルマーケティングを行っているブランドの事例を3つ紹介いたします。
 

Patagonia

パタゴニア
 
Patagoniaは1996年から使用するコットンを全てオーガニックに変更するなど、世界で最も先進的なサスティナブルな取り組みを行う会社。
 
マーケティングにおいてもサスティナブルな取り組みを随所で発信しています。
 
例えば、製品情報のページでは、何%リサイクル素材を利用していて、かつ正当な賃金を支払う工場で製造していることを必ず示します。
 
また、Patagoniaは徹底して地球を株主であるとし、環境を第一に考えたマーケティングコミュニケーションをとります。
 
ブラックフライデーに行った「D’ont buy this Jacket」のキャンペーンはあまりにも有名なのではないでしょうか。皮肉にもその広告でブランドに価値を感じた人が多く、フリースは売れる結果となりました。
 

Allbirds

Allbirdsはカリフォルニア生まれのフットウェアブランド。
 
フットウェアブランドであれば、通常なら快適性やデザインなどをマーケティング活動の中心に据えそうなものですが、Allbirdsの場合は、環境負荷の低さをマーケティングメッセージの中心に据えています。
 
Allbirdsが行うサスティナブルマーケティングでは、同社が製造するシューズのカーボンフットプリントの少なさと、天然素材のメリノウールを前面に出しているのが特徴です。
 
2016年創業と新鋭のブランドにもかかわらず、企業価値1700億とも言われており、2021年6月からは東京丸の内にも進出を果たしています。
 

Thankyou.co

Thankyou.coはオーストラリア発のボディケアブランドで、ハンドソープなどを販売しています。
 
ボディケアブランドといえば、通常なら匂いや成分をマーケティングの中心に据えそうなものですが、同社が掲げているのは同社の存在目的。
 
それは、世界中のあらゆる場所で起こる貧困を根絶することです。
 
同社は、年間63兆ドルと言われる個人消費を代替することで、生み出された富を再分配すること目指した企業。
 
実際にThankyouは、これまでに1,700万ドル以上を集め、パートナーと共に極度の貧困の根絶に貢献したと言います。
 

さいごに。

今回はサスティナブルマーケティングに関して解説しましたが、いかがでしたか?
 
サスティナブルマーケティングは今の時代の消費者に訴えるのにすごく効果的な手段であることがお分かりいただけたでしょうか?
 
ただ、重要なことはウォッシュにならないように、本当に行っている取り組みを適切に伝えることです。
 
もし、実際に取り組んでいるが、どのようにお客様に伝えれば良いのかわからないとお困りであれば、当社が培ったコンテンツマーケティングのノウハウをもって、ぜひ御社のサスティナブルマーケティングを支援できればと思います。
 
気になる方は、まずお問い合わせくださいませ。
 
それでは、最後まで読んでいただき、誠にありがとうございました。

WRITER
ライター:Sohshi Yoshitaka
Ethical Choiceの事業責任者。2030年までに地球が持続可能になる土台を、ビジネスを通して作ることが現在のミッション。